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騰訊智匯推原生廣告效果如何?

發布時間:2017-06-12 11:34:10    來源:    作者:匯發網絡    點擊次數:

騰訊微博最近上線了自家的廣告系統“騰訊智匯推”,估計是因為新浪微博的前車之鑒,騰訊微博一開始就不斷標榜自己的“廣告即信息,信息即廣告”的特性,所推送的Feed廣告和Twitter,Facebook一樣,均是和社交信息融合的“原生廣告”,對用戶的干擾會更低。并且反復強調騰訊微博的信息流廣告是“根據智能語義分析和精準情景匹配技術為基礎推送的原生廣告”。

具體來說,“智匯推”的信息流廣告分為三種類型,相關性推送廣告、轉播置頂廣告和置頂展現廣告。“相關性推送廣告”是指基于語義分析廣播內容進行精準推薦的Feed廣告,例如某用戶發了一條微博“今天太陽好毒呀,曬得我都焉了,有沒有什么能讓我涼快點啊!”通過語義分析后,可以向該用戶推薦易迅空調的廣告;同樣的道理,用戶發微博稱想要買手機了,就可以推薦手機品牌的廣告......

據騰訊微博的定義,“相關性推送廣告”是最智能的消息流廣告,也是目前唯一能夠突破用戶關系鏈的微博廣告,直接受眾為潛在聽眾。“相關性推送廣告”每次最多展現一條,但展現次數沒有限制,廣告主出價越高,廣告本身和當前的情景越匹配,展示的幾率也就越大。通過設置關鍵詞的方式進行投放,這就有點類似于百度的鳳巢系統。后期隨著智能語義分析能力的提升,廣告的精準性還將進一步提升。

其次是“轉播置頂廣告”,即好友轉發的廣告,會被置頂在Feed流當中。例如我微博上的一個好友轉發了之前易迅推送的那條空調廣告,那么在我的Feed流當中,他轉發的這條微博就會被置頂。同樣如果我再轉發該廣告,我的這條微博就會出現在我好友Feed流的置頂位置。通過用戶主動轉發的行為,“轉播置頂廣告”最理想的狀況可以形成幾何級裂變的傳播方式。考慮到對用戶的影響,“轉播置頂廣告”會在一次刷新后消失。(如果老是有好友轉發廣告,就老是會出現在你Feed流的置頂位置,就果取關吧......)

最后一種是“置頂展現廣告”,就是直接、簡單、粗暴的強行將廣告微博置頂在你的Feed流首頁。會出現在Feed流的第一條,展現方式包括首次登陸置頂、刷新置頂、翻頁置頂、下拉置頂以及各種置頂,用戶在刷新后會消失。

相比起新浪微博的“粉絲通”老是推薦美白祛痘的產品,騰訊微博一再標榜自己背靠騰訊的大數據平臺,根據智能語義分析技術能夠推送給用戶更加精準的原生廣告信息,屬于微博后商業時代的產品。從實際的情況看,“智匯推”確實比新浪目前的廣告方式要更加聰明,最起碼通過智能語義分析后推薦的廣告不會讓用戶覺得太突兀(比起新浪萬年不變的美白祛痘霜......)。

廣告和用戶體驗之間天生就是不可調和的,即便是信息流廣告也不例外,Twitter和Facebook的用戶也沒少抱怨。而且你發微博莫名其妙帶上廣告,本身就是件很奇怪的事情。另外由于“轉播置頂廣告”,我好友轉發的廣告也會出現在我的Feed流置頂的位置,雖然廣告展示了,但好友也差不多拉黑了......“置頂展現廣告”就和“粉絲通”一樣,屬于強行傷害用戶的行為。

據騰訊微博透露,目前已經有約500家廣告主在試用“智匯推”產品,主要以生活服務,尤其是電商類為主,初期效果反饋還算正面。其實除了“智匯推”外,新浪微博也一直在強調智能匹配,精準推薦,后期還將與阿里合作,開發廣告系統。無論是騰訊微博,還是新浪微博,距離正真的“智能”還有很長的距離。

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